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CHIFFRES

Le 7 avril 2000, le premier teaser est téléchargeable sur Internet . 1.6 millions de personnes ont cliqué sur le fichier en 24 heures.
La durée du premier épisode est finalement de 178 minutes.
Le premier épisode a coûté 109 millions de $, sur les 270 millions de $ du projet global.

MARKETING

Il y a bien longtemps, New Line Cinema pensait sortir e premier opus pour Noël 2000. Puis ce fut l'été 2001. Pour finalement, en décembre 99, annoncer la sortie à Noël 2001. Ce qui conduisait à décaler les deux autres. Ils étaient prévus avec 6 mois d'écart. Finalement, pour des soucis de visibilité et de lisibilité, New Line choisit Noël 2002 puis Noël 2003. En 2002, il aura affaire au 20ème James Bond, au deuxième Harry Potter. Ce desserrement permet une sortie DVD/vidéo des opus précédents avant la sortie en salle de la suite. Ainsi quelqu'un qui n'aura pas vu le premier film, pourra voir le second sans être perdu. Chaque décision fut pesée de la sorte.
Longtemps la bande annonce fut un sujet de discorde. On ne savait pas à quelle date la sortir, avec quel film la lancer. Finalement, NL pris une potion définitive sur " 13 Days " (drame politique avec Kevin Costner), produit Warner, donc de la maison mère, le 12 janvier 2001. La deuxième bande annonce fut de sortie en même temps que le démarrage de " Pearl Harbor ", annoncé comme le mega hit de l'été. Entre temps, 25 minutes du film sont montrées en toute discrétion lors du Festival de Cannes. Il faut quand même attendre le 25 septembre 2001 pour voir la bande annonce définitive sur le site internet officiel. De quoi faire monter la pression.
D'autant que le site web (créé en 99) a été expressément conçu pour susciter le désir. Mais le véritable tour de force, don " Star Wars épisode II " s'inspirera, c'est la sortie quasi mondiale du film, grâce à l'appui de ses distributeurs indépendants, pays par pays. Dans le même créneau de la mi-décembre que " Titanic ", New Line se permet ce lancement " glocal " (global + local) parce qu'il convient assez bien aux films événements.
Il y a bien sûr quelques exceptions. D'abord le Mexique le verra avant tout le monde, soit le 7 décembre. L'Islande aura le droit à une première le 10 décembre. Le même jour que l'avant-première mondiale officielle à Londres. Le 11 décembre, la presse parisienne est conviée à la découverte. Le 13 décembre un événement caritatif aura lieu. New Line Cinema est une société new yorkaise ; il était logique que le studio organise une avant-première au profit du New York State World Trade Center Relief Fund, pour les victimes du 11 septembre 2001. Les tickets se vendent entre 250 et 500 $.
Et le 19 décembre, la France, l'Allemagne, le Royaume Uni, le Canada, les USA et la plupart des pays verront déferler Le Seigneur des Anneaux. Il y a quelques retardataires : la Nouvelle-Zélande (20 décembre), le Portugal (21 décembre), l'Australie (26 décembre), le Brésil (1er janvier), l'Europe centrale (janvier), l'Italie (18 janvier), le Japon et la Russie (mars).
Et la campagne publicitaire dans tout ça ? Officiellement NLC invoque des chiffres proches des blockbusters classiques. Officieusement on parle d'une somme de 50 millions de $. En France, Metropolitan aurait versé 5 millions de $ en pub et relations presse, soit un montant équivalent à celui dépensé pour son hit de début d'année, " Le Pacte des loups ". Rien d'étonnant quand on voit la qualité du dossier de presse : un vrai livre en soi, broché, avec de très belles photos. La stratégie est élaborée dès 98. Là encore la mondialisation est clairement annoncée : le site web par exemple est traduit en 14 langues. Se sont ajoutés les deals " classiques " avec des marques comme Burger King , le libraire Barnes & Nobles, JVC ou Nestlé. En France, Orange et NRJ sont partenaires médias. Au total 40 licences ont été distribuées pour les produits dérivés. Les romans de Tolkien sont réapparus chez les libraires, à l'été 2001, avec les couvertures issues du design du film. En août 2002, ce sera au tour de la bande annonce du second opus, de la sortie du DVD... Tout a été préparé, conçu comme tel d ès le premier jour. Seule la machine (le rouleau compresseur ?) se met doucement en marche.

Il reste deux étapes : les critiques et le public.
La presse n'a pas été écartée du lancement. De nombreux magazines ont déjà publié des articles ou des dossiers sur le sujet. Les couvertures affluent.
A croire qu'ils sont accros ou corrompus ! Les critiques s'annoncent plus que bonnes. Le National Board of Review a déjà donné une mention d'excellence à Peter Jackson. Variety, Rolling Stones, Hollywood Reporter et Newsweek sont déjà conquis par le spectacle. Il est clairement en lice pour les Oscars.
On compte bien quelques rabat-joie. Les héritiers de Tolkien font déjà preuve de quelques mécontentements. Le " biographe " officiel de l'auteur pense que Tolkien aurait détesté toute commercialisation et toute représentation de son oeuvre. Fort possible en analysant le personnage.
Pourtant les exploitants semblent enthousiastes. Beaucoup pensent qu'avec une telle attente, un tel fan club et un tel marketing, le film fracassera quelques records. Quelque part il n'a pas le choix.
C'est l'avenir du studio qui est en jeu : il peut couler ou au contraire, asseoir sa viabilité. Face au triomphe du familial " Harry Potter " (qui devrait dépasser les 600 millions de $ de recettes dans le monde), produit par la Warner, la société mère de New Line Cinema, le petit studio a intérêt à montrer les crocs. D'autant que Warner lui a placé " Ocean's 11 " dans les pattes. Les salles restent limitées en nombre. New Line Cinema prend plus de risque que Warner. Si les projets d'Harry et des Anneaux sont similaires (au moins dans leur impact en littérature), ils n'en demeurent pas moins très différents. La vision de Jackson est celle d'un auteur artistiquement ambitieux là où Columbus retraite fidèlement l'oeuvre d'origine. Harry est une vaste opération de marketing précédent Noël là où les Anneaux ont un message universel à délivrer.

C'est au moment où la compagnie est la plus vulnérable, la plus fragile, dans un groupe en pleine mutation (Warner a fusionné avec Time puis AOL, et le conglomérat vient juste de changer de PDG), qu'elle s'embarque dans son plus grandiose projet cinématographique, dépassant tous ses précédents (" Austin Powers ", " Rush Hour "). Un test grandeur nature alors que Warner a placé 8 numéro 1 cette année, et a récolté les lauriers pour des films comme " A.I. " Le score d'un blockbuster est de rigueur.
Pour bien être présent partout, on a préféré la " new age " Enya à une Céline Dion. La chanteuse de Sail Away, dont le dernier album (distribué par ... Warner !) " A day without rain " s'incruste depuis plus d'un an dans le Top 50 US (5 millions d'exemplaires vendus !) chantera deux chansons qui passeront en permanence à la radio : here comes Desire et Aniron Theme for Aragorn and Arwen.

En attendant les surprises et nouveautés des prochains opus - The Two Towers et The Return of the King - on ne va parler que de ce film pendant quelques temps... Le tout est de savoir si ce sera l'enfer des Portes du Paradis ou le triomphe à la Titanic. Réponse le 19 décembre 2001.

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