Une recette vieille de quatre décennies. Des films divertissants, dans les salles entre mai et la mi-août, au rythme de un ou deux par semaine, portés par des grandes stars ou fondés sur des "marques" et / ou franchises, avaient pour objectifs de ramasser un paquet de dizaines de millions de dollars aux studios. Ce "concept" économico-cinématographique avait été initié par Steven Spielberg et Les dents de la mer en juin 1975 puis confirmé par George Lucas et Star Wars en mai 1977.

Mais depuis deux saisons, Hollywood doute de ce vieux système. Cela fait quelques années déjà que l'été n'est plus dominant dans le box office annuel. Des films qui sortent en novembre et décembre ont régulièrement cartonné davantage que des grosses machines estivales. Cet étalement du calendrier s'est élargi avec des films qui ont encaissé d'énormes recettes alors qu'ils sortaient en mars et en avril. Finalement, seule la période de mi-août à fin octobre et de mi-janvier à début mars restent "creuses" pour les distributeurs et les exploitants.

Colosses aux pieds d'argile

Cependant le modèle a pris du plomb dans l'aile pour d'autres raisons, plus profondes. Afin d'attirer le spectateur dans les salles, les studios ont misé sur les quelques stars "bankables" au niveau international en signant de très gros chèques, voire en leur donnant un contrôle excessif (de Johnny Depp à Tom Cruise, les exemples ne manquent pas). Ils ont aussi gavé leurs productions d'effets visuels coûteux, participé à l'inflation des devis (certaines productions dépassent désormais régulièrement les 200M$) et dépensé de plus en plus en marketing (qui peut représenter autant d'argent que le budget de production). Cela a rendu ces films plus vulnérables financièrement, plus difficiles à rentabiliser, d'autant que le marché vidéo est en déprime. Cette hausse des coûts était "sécurisée" par l'arrivée de nouveaux gros marchés internationaux comme la Chine et la Russie et par les hausses de prix des billets de cinéma, ce qui, dans les deux cas, permettaient d'accroître les recettes de manière conséquente.Prenons un simple exemple: La Belle et la Bête est la 8e plus grosse recette de "tous les temps" mais si on tient compte du prix actuel du ticket de cinéma, le film n'est que 70e de ce classement, à hauteur de Tootsie et du premier Superman.

Les blockbusters deviennent donc "globaux", plus aseptisés (il faut tenir compte de la censure de certains pays ou des mœurs conservatrices dans d'autres), devant cibler aussi bien le spectateur chinois, français, mexicain que celui du Kansas ou de Floride. Ils deviennent aussi dépendants des scores à Shanghai, Moscou, Sao Paulo ou Londres, autant que de New York, El Paso ou Pittsburgh.

Une fréquentation des salles en baisse depuis 15 ans

Hors, cette recette paraît de plus en plus fragile. En mai, le box office américain a chuté de près de 12% par rapport à mai 2016. La hausse depuis le début de l'année s'effrite semaine après semaine. Pour l'instant le box office n'enregistre qu'une modeste augmentation de 1,6% des recettes, soit une baisse du nombre de spectateurs si on prend en compte le prix d'un ticket de cinéma, constamment plus cher comme nous l'avons dit (6,5$ en 2006, 8,1$ en 2013, 8,84$ cette année). Depuis le début des années 2000, les salles ont perdu 200 millions de spectateurs. Au 18 juin, sur les dix films les plus vus, seulement deux sont sortis depuis mai. Une tendance observée déjà l'an dernier.

Le problème est visible: la succession de flops sur le marché nord-américain. 10 gros budgets n'ont pas franchi la barre des 100M$ de recettes, dont La Momie, Le Roi Arthur, Baywatch, Alien : Covenant ou Ghost in the Shell. Malgré la "marque" ou les stars au générique. On ne peut pas dire que Pirates des Caraïbes soit un succès tant ce 5e opus est très en dessous des scores habituels de la franchise. A l'inverse des très petits budgets, sortis avant mai, comme Get Out et Split ont décroché le jackpot.

De toutes ces grosses machines, Les Pirates, xXx et The Great Wall s'en tireront sans trop de bobos avec des recettes mondiales qui les rendent rentables. Mais pour les autres, la facture est salée. Preuve qu'un Tom Cruise (qui s'est mêlé de toute la production, a refait le scénario pour son égo et a choisi ses équipes) n'a plus le poids en spectateurs qui correspond à son pourcentage sur les recettes. Preuve aussi qu'une marque (monstres ou adaptation) ne suffit plus dans un environnement où, pour l'instant, seuls les super-héros, les Disney (de Star Wars à Pixar) et les films d'animation tirent leur épingle du jeu.

Formatage tueur de désir

Certes l'été n'est pas fini. Il y a encore de grosses munitions. Et on attend toujours le film "art et essai" (autre secteur qui souffre) et la comédie "sleeper" qui surprendront le public et s'intégreront dans le tableau d'honneur.

Mais si on regarde bien les derniers véritables cartons au box office mondial, hors films familiaux, on constate que c'est un virus plus profond qui atteint le système immunitaire hollywoodien. A ne pas investir dans les histoires, à ne pas croire à l'émotion, à tout déshumaniser avec des effets spéciaux, à tout investir sur des récits plagiés les uns sur les autres, avec les mêmes enjeux, on ressent une forme de lassitude. Il faut des moyens énormes pour maintenir l'excitation. Finalement on attend davantage le dramatique Dunkirk de Christopher Nolan que le prochain Transformers. Rappelons que La La Land (443M$ dans le monde), Miss Peregrine (300M$), Sully (240M$), ou Premier contact (200M$) ont été d'immenses succès et des films très rentables alors qu'il s'agissait de drames à la narration plus classique. Le dernier Logan, davantage un drame crépusculaire qu'un simple film de héros, a prouvé qu'on pouvait tordre l'aventure stéréotypé du super-héros et séduire les spectateurs (620M$).

Les "univers" sont la nouvelle martingale des gros studios depuis la stratégie payante du groupe Disney, avec l'avènement de Marvel, la relance de Star Wars et le lifting en live-action des dessins animés de Walt Disney. Mais c'est aussi ailleurs qu'il faut investir pour fait revenir le spectateur. Les Cameron, Spielberg et autres Nolan n'hésitent pas à produire des histoires fédératrices, dramatiques, aux allures spectaculaires certes, dans la grande filiation du cinéma américain populaire, loin des "péplums" et "westerns" formatés des temps modernes (Comics).

Netflix et Amazon prêts à combler le vide

Pas sûr qu'Hollywood comprenne tout de suite la leçon de ces dernières années. Tant que les recettes mondiales sont au rendez-vous pour deux ou trois de leurs films par an, ils parviennent à compenser les autres échecs, même les plus cinglants. Ainsi Patty Jenkins a déjà annoncé qu'elle planchait sur un deuxième Wonder Woman. Tom Cruise reste maître à bord de la franchise Mission:Impossible. L'été prochain, en 2018, déjà 15 suites, prequels ou spin-off sont programmés.

Ce serait une grave erreur stratégique. Ce qu'ont très bien compris les Netflix, Amazon et autres nouveaux entrants dans le secteur. Car plus les investissements sont énormes afin de produire du spectacle sans intérêt, moins les studios veulent prendre de risques. Par conséquent les auteurs se tournent vers les nouveaux nababs. Okja (Netflix) a bénéficié d'un budget confortable de 50M$. Manchester by the Sea a obtenu deux Oscars. Les deux avaient des films en compétition à Cannes tandis que les "majors" brillaient par leur absence. Amazon a produit et distribué les derniers Jarmusch, Allen ou Winding Refn. Désormais les auteurs sont capables de zapper la salle ou de se vendre à ces plateformes parce que, outre le cash qu'ils fournissent, ils leur donnent une véritable liberté. l'été dernier des films comme Florence Foster Jenkins ou Hell or High Water ont récolté plus de 20M$ de recettes avec des budgets très modestes (et des nominations aux Oscars au final).

Exactement l'inverse des majors, capables de virer les réalisateurs Phil Lord et Chris Miller en pleine production du film sur Han Solo, pour "divergences artistiques" avec les producteurs. Hollywood refuse la singularité. Et c'est ce qui tue actuellement les blockbusters estivaux. Comme si les studios avaient oublié pourquoi ces blockbusters fonctionnaient si bien auparavant: du fun, de la surprise, un ton et même le style d'un cinéaste, et des sensations. Un jeu-vidéo fait aussi bien l'affaire aujourd'hui. Or, on l'oublie mais des films comme Qui veut la peau de Roger Rabbit, Il fait sauver le Soldat Ryan, Ghost, Top Gun ou E.T. ont été les champions de leurs étés respectifs. On est loin du "blockbuster" pop-corn.

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