Les votes sont quasiment finis. La cérémonie se prépare déjà. Les Oscars hésitent désomrais sur le scénario. Un film a remporté tous les prix de la saison : la statuette suprême peut-elle lui échapper? C'est hautement improbable tant le film est en train de compenser sa seule faiblesse par rapport au marketing de Benjamin Button : sa popularité.
Depuis la révélation des nominations le 22 janvier, le box office des films nommés n'est pourtant pas à la hauteur des espérances. Les cinq productions nommées dans la catégorie du meilleur film n'ont accumulé que 90 millions de $ en trois semaines, soit un tiers des recettes globales accumulées. Et en fait seul un film a cartonné : Slumdog Millionaire. Pour l'instant, il a rapporté autant de dollars avant les nominations qu'après, un exploit en soit. Surtout, avec 42 millions de $ de bonus, il fait largement mieux que les 18 millions de $ de Benjamin Button et les 11 millions de $ de The Reader.
Benjamin Button, malgré ses 13 nominations, n'a pas été en mesure de transformer cet avantage en plébiscite. Le film se hisse difficilement dans le Top 20 annuel 2008 et a séduit 85% de son public avant l'annonce des Oscars.
En fait, ce sont les films oubliés des Oscars ou nommés dans des catégories moins visibles qui attirent les spectateurs. Ainsi la nomination de Mickey Rourke a presque triplé le box office de The Wrestler.Les noces rebelles est passé de 6 millions de $ de recettes à 21 millions de $. Ainsi Kate Winslet fait un plus gros succès avec le film où elle n'est pas nommée qu'avec le film où elle est citée (The Reader).
Mais surtout, Hollywood est confronté à un phénomène nouveau. Habituellement, le mois de janvier permet aux films des fêtes de finir leur carrière en douceur et aux films art et essais, oscarisables, de conquérir les salles. Cette année, les films des fêtes se sont crashés juste après les vacances, ayant fait, pour la plupart 90% de leurs recettes en trois semaines. Les films art et essai, hormis Slumdog Millionaire, Doute et Milk, n'ont pas dépassé les 25 millions de $ de recettes totales. Aucun film étranger sortis après octobre n'a percé au delà des 2 millions de $.
En fait, et c'est nouveau, ce sont des blockbusters qui ont pris possession du marché hivernal. En premier lieu, Clint Eastwood, leader du mois avec Gran Torino et ses 130 millions de $. Du jamais vu depuis Impitoyable pour le mythe. Paul Bart : Mall Cop a aussi dépassé le cap des 100 millions de $ et Taken a fait largement mieux qu'espéré avec 80 millions de $. Des films de genre (comédie romantique ou horreur) ont démarré en trombe durant leur premier weel end. Résultat, les films à Oscars n'ont pas pu résister à cette concurrence.
Alors que le box office a progressé de 20% par rapport à 2008, les huit films nommés dans les quatre catégories artistiques et encore en cours d'exploitation, n'ont contribué qu'à 20 % des recettes depuis trois semaines. Merci Slumdog.
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